Waarom luisteren verkopers niet?
Laten we eens beginnen met een schets: Peter schuift zijn stoel naar voren, glimlach breed op zijn gezicht. “U zult versteld staan van onze nieuwe software,” begint hij enthousiast. Voor de klant iets kan zeggen, klapt Peter zijn laptop open en laat een reeks dia’s zien. “Kijk, dit bespaart u minstens twintig procent tijd.”
De klant probeert tussenbeide te komen. “Wij hebben juist moeite met—”
“Precies!” onderbreekt Peter. “Daarom is dit pakket perfect. Het is snel, veilig en iedereen kan er direct mee werken.” Hij praat maar door, noemt functies, kortingen en successen bij andere bedrijven.
De klant leunt achterover, armen over elkaar, blik op de klok. Na twintig minuten bedankt hij Peter beleefd. “Interessant, maar dit sluit niet aan bij onze grootste uitdaging.”
Buiten haalt Peter opgelucht adem. “Goed gedaan,” mompelt hij tegen zichzelf, niet beseffend dat hij het belangrijkste volledig gemist heeft: luisteren naar wat de klant écht nodig had.
Hoe komt het dat verkopers vergeten te luisteren?
Laten we het voorbeeld eens voorzien van een aantal zaken die er spelen in het geval van luisteren en luisteren door verkopers in het bijzonder. Specifiek voor de situatie met Mark gelden:
- Confirmation Bias (bevestigingsvooroordeel) – luisteren naar hetgeen in je straatje past. Markt luistert selectief: hij filtert alleen datgene wat aansluit bij de functies van zijn product.
- Listening for reply (refractief luisteren) – al vooruit werken zonder bezig te zijn met echt luisteren naar wat er gezegd wordt.Onderzoek naar salesgesprekken laat zien dat dit gedrag leidt tot wantrouwen en gemiste signalen. De klant voelt zich niet gehoord en haakt emotioneel af. Uiteindelijk verlaat Mark tevreden het gesprek – zonder door te hebben dat zijn gebrek aan actief luisteren juist zijn verkoopkans verkleinde.
De 5 aspecten bij luisteren door verkopers
In een overzicht zijn er 5 aspecten die meespelen bij luisteren door verkopers. Het zijn eigen de valkuilen. Door er rekening mee te houden kun je het gesprek, je verkoop positief beïnvloeden:
1. Confirmation bias (bevestigingsvooroordeel)
De verkoper hoort alleen wat zijn hypothese bevestigt (“ze hebben efficiëntie problemen → dus mijn product is de oplossing”). Het gevolg is: geen ruimte voor onverwachte behoeften.
In de Theory U spreekt de schrijver Otto Scharmer over de volgende wijze van luisteren:
- Downloaden: horen wat je al weet (Mark filtert enkel wat zijn product bevestigt, dit is de confirmation bias)
- Feitelijk luisteren: aandacht voor data, maar zonder gevoel voor context.
- Empathisch luisteren: je verplaatst je in de ander, begrijpt emoties en onderliggende behoeften.
- Generatief luisteren: samen nieuwe mogelijkheden ontdekken.
Een grote kans om daadwerkelijke verbinding te maken.
2. Projection bias (projectievooroordeel)
De verkoper gaat ervan uit dat de klant denkt zoals hijzelf (“ik zou dit belangrijk vinden, dus de klant ook”). Het gevolg is: klant voelt zich niet echt gezien en gehoord.
De oplossing ligt in actief luisteren (Rogers & Farson). Het vraagt juist om teruggeven van de klant’s eigen woorden i.p.v. invullen door de verkoper zelf. De aspecten hierbij zijn:
- Samenvatten (“Dus u zegt dat samenwerking lastig loopt…”).
- Doorvragen (“Wat maakt dat lastig?”).
- Emoties benoemen (“Ik hoor dat dit frustratie oproept”).
Het lijkt logisch maar dat is dus allerminst aan de orde.
3. Availability bias (beschikbaarheidsvooroordeel)
De verkoper grijpt naar recente of makkelijke argumenten (“bij mijn laatste klant werkte dit perfect”). Terugvallen op voorbeelden of informatie die het meest voor de hand liggen of recent in je geheugen zitten. Het directe gevolg hiervan is het niet luisteren naar de unieke context van deze klant. De oplossing hierin vraagt om feiten luisteren en doorvragen naar specifieke situaties.
4. Premature solutions (vroegtijdige oplossingen)
Te snel in de oplossingsstand schieten zonder het probleem goed te onderzoeken. Vaak komt dit voort uit de expertise te willen laten zien, dan wel te hongerig zijn naar de daadwerkelijke “deal”. Oplossing ligt hierin ook in het actief luisteren, zoals hierboven beschreven.
Gecombineerd met de “confirmation bias” is deze de reden dat veel deals niet lukken.
5. Listening for reply (refractief luisteren)
De verkoper luistert niet om te begrijpen, maar om zijn volgende pitch klaar te zetten. Empatisch luisteren is hier de oplossing voor.
Conclusie Verkopers luisteren eerst
Goed trainen van de vaardigheden en het steeds herhalen van de beste wijze is noodzakelijk om verkopers effectiever te laten zijn. Daarbij zorgen ze er dan zelf voor dat het leuk wordt. Ze zijn namelijk succesvoller. Meer over verkoop weten? Of zelf een eigen case aanleveren? Mail, chat of bel ons.
